ちょっと先の未来。

どうも、TATSUYAです。

もうあっという間に2020年の9月が終わります。

ハロウィンだったりクリスマスだったり、年末にかけてイベント商戦が始まります。(始まってます)

…いやぁ、早い(笑)

もう1年の終わりが目の前に来てるなーと思うと、本当に早いですね。

30代に突入してからは、本当あっという間。時間の重みを痛感します。

さて今日はDRM、特にコピーライティング(これらに限ったことではないが)でよく使われる「ベネフィット」について、つらつらと書いて見ようと思います。

最近こういうことを改めて振り返ることがなくなってきた(良い意味で)ので、少しテクニカル的な内容にはなるかもしれませんが、マーケティングにおいては凄く大事な部分なので書いてみましょうか。

たまたま、弊社のリョーランドと話してて出てきたので良い機会に^^

正直、僕の意見が正しいとは思っていないので、アプデは常にしたいと思っていますし、間違っているなら間違っているで吐き出すことで気づけるなら儲けものです(笑)

まあ、調べればある程度は理解できると思うので、そこは省略しつつ、具体的な現場でのお話までできればと思います。

では、スタートです!

ベネフィットとは何か?

そもそも「ベネフィット」って何?という人もいるかもしれませんが、直訳すると「利益」という意味なのですが、マーケティング(僕らの)での意味は少し違います。

僕は“ちょっと先の未来”という表現を用いるのですが、堅苦しい言葉で表現するなら“顧客が商品から得られる恩恵”みたいなところでしょうか。

どういうことかというと、例えば化粧水。

化粧水を買う人は化粧水そのものが欲しいわけではなくて、化粧水によって得られる「保湿効果」だったり「肌のケア」というメリットから、美肌になってさらにその先の未来を買っているわけです。

化粧水自体の成分配合とか、ぶっちゃけどうでも良くて、それによって得られる効果、もたらされる恩恵からの先の未来を買っている。

そういう商品を手にして得られる、少し先の未来そのものが欲しくて商品またはサービスを消費者は購入するわけです。

もう1つ例を出しておくなら、車。

車そのものが欲しくて買うわけではなく、車を買った先の未来を買うとしたら?

人によるところですが、

・燃費が良い → ランコスを下げる → 貯金ができる未来
・見た目がカッコいい車に乗る→ デートにいく → モテモテになる未来
・馬力がある → スピードが出せる → 爽快感

・・・

この“ちょっと先の未来”をくすぐる、いわゆる「潜在欲求」をくすぐることで、購買意欲を高めることができるわけですね。

燃費が良い車を求めている人に、モテモテになりますよ~なんてことを訴求したところで、欲しいと思わせることはできないということです。

それは人それぞれで、求めているものは違います。

また商品やサービスによって、提供できるものが違います。

そこをどう上手に正しく、効率よく、結びつけていくかが、マーケターの手腕の1つだと思います。

ベネフィットと間違いやすいモノ

よくある間違いが・・・

「メリット」が混同してしまっているパターン。

メリットは商品やサービスの特徴や強みなどを指すもので、ベネフィットととは似て異なるモノです。

例えば先程の例を元にメリットを言うと、

・化粧水のメリット:
保湿できる、美肌になる

・化粧水のベネフィット:
見た目が若返り、40代の人が30代に間違われる(という未来)

こういうイメージです。

先程ちらっと書きましたけど、ここで大事なのは、(売る、売りたい)商品・サービスから何が得られるのか、どんな未来をもたらすことができるのか。

それをマーケターが最もよく理解しなければいけません。

この「理解」という表現では少しヌルいまであります。

マーケター自身が本気で、良いと思うまで、思い込むくらいのレベルで、理解しないといけないんですね。

まぁ、手っ取り早いのは「良い」と本気で思い込むことです。

「何が良いんですか?」と聞かれれば、何時間もペラペラと情熱を持って話せるレベルまで落とし込めてると、良いラインではないでしょうか。冗談ではなく(笑)

広告をこういう目を持ってみてると、上手だな~とか微妙だな~という感覚で見ることができるし、日常で目に入ってくるものの中に広告ばかりだと気が付き、日常が勉強する場所みたいになってきます。

僕のスマホに入ってる写真フォルダに、気がつけばたくさん広告写真がたまってます…(苦笑)

ベネフィットの見つけ方

さて、そんなベネフィットですが、、、

どうベネフィットを見つけるか?

という部分に進みましょう。

■ステップ1:ターゲットを設定する(ペルソナ)

とにかく事細かにイメージしていきます。

性別、年齢、年収、職業、家族構成、生い立ちなどなど・・・細かすぎるくらい細かくて良いと僕は思ってます。

兎にも角にも、ここからスタートです。

■ステップ2:ターゲットの持つ悩み、問題を洗い出す

これは1で設定したターゲットがどんなことで悩んでいるのか?をとにかく徹底して洗い出します。方法は問いません。方法はいくらでもあります。

・Yahoo知恵袋などのサービスで検索する
・近い人に直接聞いてみる
・Twitterなどでアンケートを取ってみる

・・・

いくらでも考えればありますし、正解はなくて、方法論を考えて、とにかく洗い出すだけです。

どんなことで悩んでいて、どんなことに不安を感じていて、何が問題になっていて、どうすれば解決できると考えているか・・・など。

そういうことを洗い出す作業になります。

潜在的な部分を洗い出す作業とも言ってもいいですね。

言葉にしてない、問題には気づいていないような小さな不安から、潜在的な欲求や感情などを見つける、といったところでしょうかね。

■ステップ3:ターゲットはどうなりたいと思っているかを想像する

これはある程度は想像で構いません。

正確に言うなら、ステップ1と2をリサーチしていく上で、すでにある程度は出てます。想像しなくとも、なりきっているくらいにはなっているので、スラスラと出てきます。

なので、リサーチしていく時点で、だいぶ出てきてるはずです。

こういう感じでベネフィットを洗い出すわけですね。

もうベネフィットとメリットの違いについては、なんとなくでも理解してもらえたとは思うので・・・そう、ノウハウ的なことを書きたいわけではないので、僕らが今やってるYou Tube広告での攻略に話しをどんどん置き換えていきましょう。

そもそも・・・

なぜベネフィットを考える必要があったのか?

というところを話しましょうか。

広告を攻める

ビジネスにおいて広告というのは切っても切れません。

はっきり言って、不可欠です。

で、僕らが今最も活用しているのが「You Tube広告」で、そこに新しいプロモーションが始まった(始まる)ので、広告の準備を進めているわけです。

You Tubeで動画を再生しようとしたら、冒頭にCMが入りますよね。
(鬱陶しいと思ってる人も多いとは思いますけど)

そこに広告(動画)を出して、詳細ページへ誘導する。

そういう広告展開をするために、そう、広告用の動画が必要になるわけです。

※仕組みやビジネスにおいて不可欠だ~とかの話は今日の本題ではないので割愛

で、新しいプロモーションが始まるので、You Tube広告の準備をリョーランドと進めています。

当然・・・

「どんな動画を出せば良いのか?」
「どんな訴求をすれば良いのか?」

ということになってきますよね。

それでリョーランドは何もない真っ白なキャンパス…新入社員なので、まずベネフィットとメリットが混同してるパターンに陥ってたわけです。

始めたのはリサーチから。

・どんな広告が出ているか?
・どんなページが出されているか?
・どんな訴求をしているか?
・ターゲットは?

・・・

ステップ1~3を順番にやるようなイメージで、リサーチをしながらまずは競合他社を徹底分解。その後、自社プロモーションの内容を把握し、動画制作へと移る、という流れです。

もちろん、いろいろと細かい部分はあるとしても、基本的にリサーチ量と質がベースになってきます。これがなければ自己満足で、自分が「良いだろう」と思うような動画を作るだけで、それはナンセンスというもの。

自己満足のものというのは、得てして上手く行かないことが多い。

これもリサーチの量と質のベースがあって自己満足を入れるというのと、最初からリサーチをせずに自己満足でやるのでは全く意味合いが違ってきます。

それで、ベネフィットを見いだせた次は・・・

どう訴求するか?

という部分に突入していきます。

You Tube広告というのは、最初の5秒を視聴して、スキップすることができます。

なので、この数秒で興味をひき、動画を視聴させ、詳細ページに誘導すること。

これが広告で集客するためには求められますね。

なので、見出したベネフィットを提示するために、興味をひきながら、動画を視聴させる必要があります。

そうなると、

・漫画風な動画がいいのか?
・テレビコマーシャルのようなものがいいのか?
・アニメーションでいいのか?

・・・

こういうことを考えないといけなくなります。

そこにリサーチとターゲット(ペルソナ)が役立ってくるわけですよね。

間違ってはいけないのが、「どんな動画が良いのか?」ではなく、「ターゲットにはどんな動画が刺さるか?」です。

正直、「どんな動画が良いの?」と質問するのは、質問が悪いです。悪すぎます。

狙うターゲットに刺さるものは何か?というのを考えた上で選択するだけなので、漫画がいいとかアニメが良いとか、そういうわけじゃないです。

50代以上の男性に向けて0代女性が好みそうな動画を作っても興味は持ちませんし、10代女性に向けて日経新聞が~とか堅苦しいニュース風を作っても興味持たない(人が多い)じゃないですか。

なので、あくまでテクニカルな部分は選択肢としてはあるだけで、何を選択すべきか?はそれぞれによります。

もちろんデータとして何が成約率が高くて、何がCPAが安いかといった情報はあるので、それを参考にするのはOKだと思います。

それで、今日ボクが話したかったのは、実はこういうことではなくてですね(笑)

タイトルにある「ちょっと先の未来」というのが本題の本題。

先日ブログに書いた「バランス」をテーマにした下記の記事があるんですが、

そう、ちょっと先の未来を考えてみるべき~ということが本当は言いたいことです。

とっ散らかっちゃった・・・!(笑)

正直、キレイに流れを繋げたかったんですが、大失敗です!!!!

失敗作として恥ずかしげもなく、アップしました。。

そう、人間だから、失敗はある(キレイにまとめようとして、傷口を広げる)

それでは、また!(投げた、逃げた)

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