【データ公開】Amazon総合1位を獲得した書籍プロモーションのTwitter戦略とは?

どうも、TATSUYAです。

今回はマーケティング部分に関する、超リアルな現場での仕事についてです。

タイトルにあるAmazon総合1位を獲得した書籍プロモーションについては、下記の記事を参照してください。

そう、仕掛け自体を発案したのは川村であり、流石という他ないですね~。

ただし、勘違いしてほしくないのは、この発案のベースには膨大なリサーチが背景にはあるということ。


努力に裏付けされているわけです。


それで今回、僕が触れるのは、上記の記事にある通りの「Twitter運用」について、です。

以前、このような記事を僕が書きました。

そう、この書籍プロモーションのTwitter運用には、僕が大きくというか、僕がメインで関わっていました。

大きな戦略(マップ)は川村から、そして意図や戦略を理解した上での具現化部分は僕、というわけです。


現場レベルで言うと、、、

川「TATSUYA、前フリから告知などもろもろ宜しく~、こういう特典あるからね~」

T「なるほど、わかりました~」

はい、以上です。

もう、こうなったら後は僕のターン。ずっと僕のターン。笑


詳しい戦略や狙い、狙ったものに関しては各記事を見てください。
その部分の説明は省略します。

※僕はまだ詳しい部分を伏せていたので、記事の深さが違う(涙)


ここから現場の僕が・・・

●何をどう考えて、具現化に至ったか?

●その狙いはどうなったのか?

という結果を実数値ベースで追跡し、データ公開と合わせて進めていきます。


かなり具体的にデータを公開していくので、Twitterに関わってる関わってないを関係なく、面白いデータが見られるはずです。

同時に、Twitterの破壊力を感じていただきましょうか。^^

事件は現場で起きている

さてさて、告知ということは「前フリ」していかないといけないわけですね。

この「前フリ」は、前もって告知して期待を高める目的。


近年では、アーティストなどもティザーと称して、ミュージックビデオなどを徐々に解禁したり、アニメなどもPV第一弾などと順を追って公開したりしますよね。

それが僕らで言う「前フリ」です。

要は、事前に、徐々に告知して、期待やワクワク感、認知を広める役割を持っています。

『情報解禁』みたいなイメージでOKです。


単純に、書籍をリリースしたところで認知はされないし、当然購入してもらえることもありません。

アニメだって告知して認知してもらって期待してもらわなければ、当然視聴者も集まらない。


だから、僕たちは戦略を持って、マーケティングをするのです。


語弊を恐れず言うなら、感情を狙って動かすわけです。

(人は感情が動いて、行動に移るという話はいずれまた)


では「前フリ」について分解しましょう。

“大まかな流れ”(構成)を決めましょう。それが、下記。


【書籍前フリ】

1.●日(水): さらっと先行予約について触れる(そういえば~、実は~くらい)
 ↓
2.●日(木): 情報小出しにしていくよ~ 第一弾:予約開始日について
 ↓
3.●日(金): 情報小出しにしていくよ~ 第二弾:書籍のカバーモザイク版を公開
 ↓
4.●日(土): 情報小出しにしていくよ~ 第三弾:Twitter民には◯◯な特典があるよ~
 ↓
5.●日(日): 情報小出しにしていくよ~ 第四弾:書籍名での大喜利
 ↓
6.●日(月): 情報小出しにしていくよ~ 第五弾:大喜利参加ありがと、カバー公開と書籍名の公開
 ↓
7.●日(火): 明日だよ~
 ↓
8.●日(水): 今日だよ~~~ 開始だよ~~~


これが僕が考えた、大まかな流れ、構成です。

当然ですが、この「前フリ」には“狙い”(役割、意味)がそれぞれあるため、一応、解説をつけながら話していきましょう。

狙った獲物をしたたかに仕留める

では、まずは初動の1つ目です。

『1.●日(水): さらっと先行予約開始について触れる(そういえば~、実は~くらい) 』

これは所謂、緩衝材のようなもの

唐突に・・・

「来週です、来週から予約開始です!」ってTwitter上で告知しだすと、告知感が満載すぎて、

ツイートを見ている人からすると「告知うざ・・・」という心理が“働きガチ”になります。


もし、そういう告知型をどうしてもやりたいのであれば、広告を選択するべきですね。

露出が高まるし、別にフォローされようがされなかろうが書籍へアクセスを集める。

わざわざエンゲージメントを重視する必要がないし、それで十分。

ただ、まぁ、やったところで書籍購入には繋がりづらいでしょうけど。。


僕らがやっているTwitter運用は「エンゲージメント」に集約されており、一方通行の情報発信ではありません。

プッシュ型の情報発信で考えるTwitterは、はっきり言って未来はありません。

多くの企業アカウントが上手くいってなかった理由の1つがここにあります。

当然、企業としては売りたい商品、サービスを手にして欲しい心理があります。でもそれをプッシュ型でやる戦略はSNSでは通用しづらいんです。

なぜか?しっかりと分析して、考えてみてください。^^


エンゲージメントに重きを置いた運用である以上は、告知告知のプッシュ型になればなるほど、ユーザーから拒否反応が出てしまい、結果エンゲージメントが下がることになります。

一度離れてしまったユーザーを取り戻すことは、かなり難しくなります。


なので、そうならないために、まずは心理障壁を超えていくために、緩衝材としてハードルを下げに言ったわけですね。もう、超ライトに。

「そういえば来週くらいから予約できるんだったンゴw」
「著者ワシなんだけど、忘れとったワロタwww」

くらいの感覚、です。

で、その時のツイートのデータがこちら。

▼1つ目の告知開始時のツイート


正直、各データ(インプレッション、いいね、RT数)は、通常ツイートのアベレージと比較すると、妥当なところかな・・・というレベル感です。

とりあえず「スタートはこういうデータ」というわけです。

また、一旦、ベースとなる数値がこれ、というわけですね。

これが指標で、基準です。


では、1つ目のデータがわかったところで、次のツイートへ移りましょう。


『2.●日(木): 情報小出しにしていくよ~ 第一弾:予約開始日について』

『 3.●日(金): 情報小出しにしていくよ~ 第二弾:書籍のカバーモザイク版を公開 』

です。

ここの2つの工程は、役割としては、ほぼ一緒だったのでまとめますね。


1つ目は緩衝材としてのツイートでしたが、「あ、この人、書籍出すんだ」という認知はさりげなくアピール開始しました。

なので、次は“リアリティを持たせること”が狙いでした。


2つ目のものはまだ緩衝材としての役割を半分ほどは担っています。

3つ目は完全にリアリティを持たせに行きました。


というのも、、、

見ているユーザー側にとって、空想の話なんですよね、現時点では。聞いた話でしかないし、手にしてもないわけなので感覚としては空想に近い。


つまり・・・


「書籍がいついつから、発売されるんだね」っていうただの知識であって、頭の中にふわっとあるだけの状態。

なので、一気にリアリティを出すことで、「おお~~~こんな感じなんだ」っていうリアリティを出してあげます。

そうすることで、ワクワク感を演出できると考えていました。


では、それぞれのツイートデータを見てみましょう。

▼2つ目の予約開始日に触れるツイート


▼3つ目のカバーモザイクの公開ツイート


2つ目の予約開始日に触れたツイートは、インプレッション数が大きく伸びています。

これは前のツイートが緩衝材として役割を担っていたことを十分証明していて、そして認知を広げる狙いにも成功しています。

最初のツイートとインプレッションを比較すると約2倍に伸びたわけですから、『認知はしてもらった』という前提に立つことができるでしょう。

その他の項目については、誤差の範囲というところです。インプレッションが伸びてるわけなので、そりゃ伸びるわなと。

※もちろん「数」ではなく「率」を出して追ってるんですが、ちょっとそこまで公開するのが面倒なので割愛させてくださいw


まぁ、概ねこちらの狙い通りだったわけです。



3つ目のカバーモザイクの公開については、このデータで判断するのは早いと考えていました。

※カバーモザイク=表紙のカバーのデザインにモザイクをかけてチラ見せ


なので、「なるほどね」くらいに当時は考えていたのを覚えています。

理由もちゃんとあって、本命のツイートがあったので、そこまでは基準を割らなければ大した問題にはならないと考えていたからです。

最低限はクリアしていることが、本命ツイートへの最低条件と設定していたので。

まだ慌てるような時間じゃない。


で、次の4つ目ですが、いよいよ『特典あるよ』という、フックになりそうな内容です。

『4.●日(土): 情報小出しにしていくよ~ 第三弾:Twitter民には◯◯な特典があるよ~』というツイート。


先に結果がどうだったかというと、下記のようになりました。


▼4つ目の特典あるよツイート


うーん、これは、数字上は微妙なところですね!笑

これまでのツイートと比較しても、可もなく不可もなく、認知という意味では十分見てもらえている。

ただ、フックになりそうなツイートではあったので、伸びるかもなと若干の期待を持っていたので、データとしては残念です。

ここは、表現だったり書き方見せ方あたりに反省点はありそうですし、もっと伸ばせたかなという感触の残るデータとなりました。

なので、これは次に活かすために、改善できるモノとしてピックアップし、

「こうすればよかったのでは?」「こっちがいいんじゃないか?」

という題材になり、僕らの糧になるわけです。


ただ、繰り返しますが、及第点はクリアしているわけなので、焦りはありません。


いよいよ、次がメインである本命ツイート、です。

『5.●日(日): 情報小出しにしていくよ~ 第四弾:書籍名での大喜利』です。

コレは「絶対に盛り上がる」という自信がありました。

「根拠のない自信」ではなく、数ヶ月以内で既に別のお題で実証済みの「裏付けされた自信」です。


これまでのツイートの目的は「認知してもらうこと」「リアリティを持ってもらうこと」でしたから、ここで「リプをさせる」狙いを用意しました。

『コメントさせる』 = 『ユーザーに「行動させる」』

これがハマれば、認知してもらった上で、行動もしてもらうことになります。


そうなれば、もう8割は僕の仕事は終わったも同然です。笑


では、その結果どうだったでしょうか?データを見ましょう。


▼5つ目の大喜利ツイート


はっはっは、想定していた通りの結果となりました。


インプレッションは1ツイートで6万を超え、リプも47ついています。

うん、狙い通り、バッチリでしょう。


たった1ツイートでこれだけのインプレッションを、広告を使わずオーガニックに集められる。

これは広告運用をしている人であれば、どれだけ強いかわかると思います。

こうなると、Twitterは強いですね。無双状態だと言っても過言ではない。


ちなみに、このアカウントの現フォロワー数は、2万フォロワーを少し超えているくらいです。

なので、それ以上にインプレッションが出ているのは、リプをしたユーザーのフォロワーにまでインプレッションが及んで、スケールしているわけです。

今現在、自分がフォローしてなくても、フォロワーの誰かがリプした会話がタイムラインに表示されるようになっていますから、リプをさせることでもスケールします。(以前はRTさせなければいけませんでしたが)


もう先程も言った通り、これで8割…いえ、9割の仕事は終わりました。^^;


心理障壁を下げ、認知もされた、行動もさせた、期待も高めた。

あとは漏れなく告知だけ。ここまでは文句なしでしょう。


それでは、いよいよ前日&当日のツイートがどうなったか?

いよいよTwitterの破壊力を最高に感じてもらいましょう!!!

心の準備はいいですか?笑


下記がツイートデータです。


▼7.前日の予約開始の告知ツイート


▼8.当日の予約開始の告知ツイート


いや~、、、これはスゴい。笑

自分で運用&仕掛けをしておいてなんですが、ここまでの数値が出せるとは、正直想像していませんでした。。

スタート当初は、2000そこらのフォロワーで、全然いいねもリプもつかないようなアカウントがよくぞここまで育ったものです。


もはや、親心に近いまであります。涙


Twitterってこれだけの威力を持っているSNSなんだと理解してもらえる、十分な数値が出ていると思います。


前日ツイートは、インプ約6万、いいね373、RT18。その他の数値も異常に高い。全体的に異常とも言えるデータになりました。

当日ツイートもインプは出てるし、いいねも約200で、RT16。これも十分でしょう。

Twitterの破壊力たるや、たるや。(語弊力)


誰がどう見ても文句なしの結果となり、晴れてAmazon総合1位を勝ち取ることにも成功しました。

その瞬間は、Twitterおよびツイートに関しては僕ですべて作っていたので、ホッと胸をなでおろした瞬間でもありました。笑

いや~失敗は許されない状況でもあったので、その安堵感たるや、たるや。(語弊力2回目)


ちなみに・・・

前日のツイートが当日よりもパフォーマンスが高くなったのには、裏話がありまして。

もう前日の時点でAmazonで予約できちゃってたっていうオチです。

これはね、ミスと言うより、仕方がなかったものだったので、まあ良しとしましょう。結果として1位取ったわけですし^^;


以上が、現場として僕が考えた具現化の流れや考え、狙い、そして各ツイートのデータです。

いかがだったでしょうか?

少しでも参考になるものがアレば、嬉しい限りです。

今回やってみてわかったこと・・・

それはTwitterであっても、前フリからしっかり考えて、構成を作り、プロモーションすることで大きな結果を得られる、ということです。


「そりゃそうだろ・・・」と、至極当然のように思われるかもしれませんが、実際にやってみないとわからないことだらけだったので、僕としては本当に大きな収穫でした。

そして、自分の自信へと繋がりました。加えて、これまでの運用方針に間違いがなかった、という証明でもあります。


これは少し抽象的な話になってしまうのですが、、、

マーケティングは、どんなジャンルや媒体であっても、地道な積み重ねであるということです。

・天才的な発想で切り開いたりするのはごくごく一部だし、

・日々を疎かにしていても機敏にチャンスはつかめないし、

・新しい先進的なことをやる必要性はそこまでない

ということが再確認できました。


今回は具体的なデータを元に、振り返りも兼ねて、執筆しました。

繰り返しますが、大きな戦略については川村が描いてます。具現化が僕だったってだけ。

もちろん任された部分、パフォーマンスを責任持って全うし、結果を追求するのが僕の役割でした。


注意してほしいのは、何度も何度もお伝えしてきた通り、エンゲージメントに重きを置いた運用をしているから出来る戦略です。

切り取って、真似したところでなんの意味もないし、広告や自動フォロー相互フォローで集めたアカウントでやっても意味がありません。

見せかけだけ真似して、骨組みだけ真似しても、絶対にうまくいかないので、模倣するなら大きな戦略から理解しなければ到底、この具現化のステージには立つことはないでしょう。

そのことだけは、くれぐれも勘違いなきようご注意ください。


今回の話のすべての前提は、エンゲージメントにあるし、戦略あっての具現化です。

僕としても役割は果たせたと思って、今日もたくさんクソリプ飛ばしまくります( ^ω^)プギャー


それでは、また。

あとがき

毎回あとがきでは、アニメやアイドルなど、個人的な趣味趣向をこっそりとご案内(布教とも言う)しているので、今日はこちら。

いよいよ僕が最も楽しみにしている「俺ガイル完」のPVが公開されはじめました。当然、みんなも楽しみにしていると思います。ね?ね?

んげー楽しみです。多分、命削ってでも見ます。

これが前フリで、ユーザーとして僕が心動かされてます。(というオチでしたw)

https://www.youtube.com/watch?v=V_Cvvl1fVBE

3件のコメントがあります。

  1. 良い意味で、あの時のTATSUYAはどこにいるんだい?と思いました!

    やっぱりどんなことしてるか知るっていいね!格好いい!!

    だいたい知ってても、結構知らなかったりするもんね!

    1. >良い意味で、あの時のTATSUYAはどこにいるんだい?と思いました!

      ごめん、どういうこと?w

      >だいたい知ってても、結構知らなかったりするもんね!

      ごめん、これもどういうこと?w

      「だいたい」知ってるなら、「結構」知ってるやん?え?えっ?どういうこと?w

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